En medio de una mayor competencia de países como Brasil y Paraguay en Medio Oriente, el principal mercado, las empresas apuntan a no ceder protagonismo y consolidar otros destinos, además de potenciar distintos usos.
La Argentina exportó el año pasado 35,5 millones de kilos de yerba mate, una caída respecto a los 42,9 millones de 2020. Una posibilidad es que los exportadores esperen que sus clientes consuman stock mientras aguardan un mejor tipo de cambio. Se sumó una caída de los envíos a Medio Oriente, el principal mercado para el producto a granel. Brasil y Paraguay están entrando fuerte a Siria, Turquía y el Líbano. La expansión de las ventas afuera es una búsqueda del sector, sea por el canal a granel como con marca.
Las operaciones a granel tienen siempre el fantasma de que pueden ser sustituidas por mejores precios, como es lo que está sucediendo en Medio Oriente, en especial en Siria, destino de alrededor de 30 millones de kilos anuales. La tonelada de yerba brasileña y paraguaya ingresan a US$1400 frente a los US$2200 de la argentina.
Omar Kassab, director de Yerbatera Hoja Verde en Misiones, explica que la competencia es “imposible”. Su preocupación alcanza a Turquía, a donde hace seis años vienen trabajando para llegar a los tres millones de sirios radicados y, además, sumar a los locales al mate. Sus proyecciones apuntaban a, en cinco años, enviar unos 40 millones de kilos a ese país. “Invertimos, hicimos promoción y ahora Paraguay hace negocio”, resume.
Una mayor demanda de yerba mate a granel podría venir, por ejemplo, por el uso que le dan las bebidas. La energizante Red Bull lanzó en Suiza la “Organic Viva Mate Red Bull”, como una prueba piloto para testear al mercado europeo y Perrier (el agua del grupo Nestlé) ya tiene una energizante en lata, Perrier Energize, que lleva ingredientes de origen vegetal, como café verde orgánico y extractos de yerba mate.
El Establecimiento Las Marías apuesta a vender valor agregado. Con su marca Taragüi atiende directamente 35 destinos y cuenta con una red de distribución de 60 clientes; el 6% de su volumen de producción va afuera. Nicolás Jovanovich, gerente de Comercio Exterior y Marketing Internacional de la empresa, apunta que trabajaron “fuerte” para construir la marca y, a través de las redes digitales, sumar nuevos consumidores. Por su plataforma pasan unos 400.000 visitantes anuales.
“Contamos el origen de la yerba mate, sus beneficios, enseñamos a cebar, los trucos -agrega-. Nos enfocamos en hacer contenidos para los interesados, para ‘educarlos’ y traccionarlos para que lo prueben. Somos puristas, intentamos que lo tomen como en la Argentina y ese es un diferencial”.
Cuenta que, por esa vía, esperan ir expandiendo el mercado externo que -hasta no hace mucho- era solo el de los “nostálgicos” (los argentinos que viven afuera). Jovanovich señala que hay varios destinos que presentan un crecimiento “exponencial” aunque en volúmenes son chicos: “Vamos abriendo algunos, como el de Vietnam. Es una inversión a largo plazo, son bases pequeñas que hay que desarrollarlas y hacerlas sustentables para que no sean solo una moda”. Corea y Rusia, por ejemplo, pasaron por una etapa así.
Mercados
Gustavo Quatrin, gerente general de la Cooperativa Liebig, dueña entre otras marcas de Playadito, comenta que en destinos como China e India el uso de la yerba mate es para infusionar. “En el primer caso compite con el té y en India la combinan con especias por lo que el potencial es menor -agrega-. Por el lado del consumo con bombilla, no hay barreras. Es un consumo amigable con el medio ambiente, es saludable y puede ser individual”.
Produce 40 millones de kilos y exporta 400.000. Su principal destino es Chile aunque también llega a Australia, Nueva Zelanda, Alemania, España, Reino Unido, Francia, Estados Unidos y China.
“Es muy importante en la expansión de los consumidores la promoción que hacen figuras deportivas que aparecen tomando mate y hasta el Papa”, dice Quatrin.
Coincide con esa mirada Gustavo Redondo, gerente comercial de Cbsé, quien ratifica que ese marketing indirecto ayuda al crecimiento de las exportaciones, sumando consumidores a los habituales del mercado de la nostalgia.
Para la marca, apunta, es positivo porque en general son consumidores “más abiertos” a las yerbas saborizadas como las que ofrecen. Por ejemplo, las de fruto del bosque, jenjibre y guaraná están funcionando “muy bien” afuera.
La empresa, que exporta el 3% de lo que produce, llega a Chile, Estados Unidos, Alemania, Polonia, México, Perú, España e Inglaterra. Están trabajando para entrar a Medio Oriente, siempre con producto terminado.
Productores de Yerba Santo Pipó es una cooperativa misionera que produce 1,5 millones de kilos al año, de los que medio millón van al exterior, entre Chile y el mercado árabe. La marca comercial es Piporé. Carlos Coppoli, gerente comercial, ratifica que para crecer en exportaciones se apoyan no sólo en los argentinos en el exterior, sino -en este caso particular- en los sirios que salieron de su país y están diseminados en Turquía, Europa y Latinoamérica.
“Viendo los mercados externos de yerbas envasadas tenemos la pauta de que algo está pasando, de que hay más consumo por fuera del histórico -añade-. Cada vez son más, también, las bebidas con yerba mate”.
Por ejemplo, en Austria existe Makava elaborada desde 2013 con “yerba de pura hoja” misionera con té blanco y negro del Himalaya; la misionera Pindó desarrolló hace dos años una bebida en alianza con la firma suiza Intelligent Food que busca conquistar los mercados no tradicionales para la yerba mate; se llama “Puerto Mate”. Además de ese producto, la suiza tiene “El Tony Mate” a base de yerba mate, una versión con guaraná y otra con jengibre.
Entre los productos más antiguos elaborados en base a yerba mate en el exterior está “Club Mate”. Nació en Alemania en 1924 y se consume en Europa, Estados Unidos, Chile y Uruguay. Con leve sabor amargo, se presenta como un refresco 100% natural, estimulante, levemente gasificado y sin alcohol.
Verdeflor ocupa, desde 2014, el primer puesto en el ranking argentino de exportadores de yerba mate compuesta, se queda con 36% del volumen que vende el país en ese segmento. Su primer embarque afuera fue en 2011, cuando enviaron 18.000 kilos a US$29.000; desde entonces crecieron 6000 veces en volumen y 9000 veces en valor. Llega a Sudamérica, Estados Unidos y Europa.
Ernesto Cordeiro, gerente y socio de Cordeiro y Cía SRL (dueña de la marca), cuenta que abrir un mercado y lograr un cliente lleva, como mínimo, dos años con una inversión importante de recursos de todo tipo. “Por eso, pase lo que pase, siempre trabajamos para sostener los mercados. Por ejemplo, a pesar de no haber podido viajar por la pandemia sumamos destinos, como Estados Unidos, por contactos iniciados hace tiempo”, describe y subraya que los ciclos tan marcados de la economía local impactan y “siempre hay que estar preparados”.
La marca va sobre el potencial de los argentinos viviendo afuera: “Esos mercados suelen tener una demanda tardía en cuanto a las marcas que buscan porque primero buscan la que consumían antes de emigrar pero, a la vez, evolucionan rápido. Hay que ser estratégicos al tomar decisiones de exportación”.
Cordeiro y Coppoli manifiestan que se debe aprovechar la tendencia mundial a los alimentos saludables, un segmento donde la yerba tiene potencial de aceptación y crecimiento por sus propiedades.
Rumbo a Vietnam
A mediados del año pasado, Establecimiento Las Marías realizó el primer envío de yerba mate argentina a Vietnam. Fueron siete toneladas de Taragüi en distintas presentaciones, desde el formato tradicional a saquitos pasando por la versión para infusoras del estilo French Press. Están disponibles en restaurantes, locales de especialidad y tiendas online de las principales ciudades vietnamitas.
Ese mercado es considerado prioritario por el sector yerbatero junto con el de la India en el marco de la labor realizada por el Consejo Público Privado de Promoción de Exportaciones. Fue abordado de forma integral por la Secretaría de Relaciones Económicas Internacionales de la Cancillería, con acciones relacionadas al ingreso del producto. Por esas gestiones se consiguieron los permisos y licencias.
Las claves del negocio
Mercado interno
Según el Instituto Nacional de la Yerba Mate, las salidas al mercado interno se ubicaron en 2021 en 282.854.987 kilos. Fueron de 268.826.525 kilos en 2020.
Formato
En diciembre último los paquetes de medio kilo representaron el 57,86% de las salidas de molinos al mercado interno. El 37,25% fue para los paquetes de un kilo.
Exportación
Las ventas al exterior del último año se ubicaron en un volumen de 35.509.787 kilos, versus los 42.905.744 kilos registrados durante 2020.
Por Gabriela Origlia – LN