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Por qué una app amenaza a los supermercados de EE.UU.

La startup prepara su lanzamiento a la Bolsa mientras avanza con nuevos acuerdos con las grandes cadenas

Fidji Simo tiene antecedentes inusuales incluso medidos por los estándares de la élite inmigrante de Silicon Valley. Nacido en el puerto de Sète, en la región de Languedoc del sur de Francia, fue criada en una familia de pescadores. Con su padre siempre en el mar, apenas si viajaba. Pero tenía estilo -su nombre de pila proviene de un perfume de Guy Larooche- y tenía visión. Muy joven escapó del Mediterráneo, vía la prestigiosa escuela de negocios Hec de París, y llegó a la región costera del norte de California, más conocida por Internet que por las redes de pesca. Allí ganó fama como parte del imperio de redes sociales de Facebook. Como dice ella: “Salté al cohete”.

El 2 de agosto, a los 35 años de edad, se convirtió en CEO de Instacart, una plataforma online de venta de alimentos, bebidas y otros productos que comercializan los supermercados. La firma con sede en San Francisco se ha convertido en un nombre vastamente conocido en Estados Unidos y Canadá en la pandemia del Covid-19 por su app que da acceso digital a las góndolas de 600 tiendas, grandes y pequeñas, así como a su ejército de 500.000 trabajadores de la gig economy que buscan los productos del supermercado y se los llevan a los clientes.

Simo se enfrenta a fuerzas oscuras: sostiene que Instacart provee a los supermercados con la tecnología para batallar contra el reinado electrónico en expansión de Amazon. Tiene ideas revolucionarias: quiere llevar la publicidad orientada al estilo de Facebook a la experiencia de compras de alimentos. Y está en una misión: la mayoría de sus principales ejecutivos, 70% de sus trabajadores contratados y el 80% de sus clientes son mujeres. Esta inclinación por las ejecutivas, dice, es “absolutamente estratégica”.

Ahora se espera que Simo lleve pronto a Instacart a su lanzamiento inicial de acciones que probablemente consiga una valuación para la empresa más elevada que la de la mayoría de las cadenas de supermercados estadounidenses. Para sostener este número necesita encontrar maneras de hacer rentable a la firma sin atacar a las cadenas de supermercados que Instacart considera sus socias. Cuanto más elevada sea la valuación que logre Instacart, tanto más sugerirá que las cadenas de supermercados se verán perjudicadas. Al comenzar a expirar según se dice alguno de los arreglos exclusivos que tiene Instacart, las grandes cadenas pueden estar advirtiendo esta amenaza.

Competencia caliente

Simo reconoce que luego de un año sin aliento, Instacart tiene “un nuevo ritmo cardíaco de descanso”. Al crecer la participación de las ventas online de productos de almacén en Estados Unidos a partir de un modesto 8% del total, considera que hay un mercado potencial enorme. Pero la competencia se está recalentando. Walmart, la mayor cadena de supermercados de Estados Unidos, está peleando por recuperar el primer lugar en cuanto a entregas. Amazon Fresh es otra fuerza a tener en cuenta. Nuevas firmas rivales, como DoorDash y Uber Eats, se están expandiendo de la entrega de comidas hechas a productos de consumo cotidiano (y según Information, un boletín tecnológico, han rechazado las ofertas de Instacart de fusionarse o asociarse, respectivamente).

Mientras tanto, al aproximarse el lanzamiento inicial de acciones, los inversores buscan evaluar el camino a la rentabilidad de Instacart. Su más reciente valuación de US$39.000 millones ya es más elevada que la de Kroger, la segunda cadena de supermercados de Estados Unidos, aunque los ingresos de Kroger, de US$132.000 millones el año pasado, dejan muy atrás los US$1500 millones de Instacart. La implicancia de estos números es que los inversores creen que Instacart desplazará a sus socios de los supermercados en los años por delante o que se convertirá en un negocio de publicidad digital de alto margen. Simo insiste en que será esto último.

El crecimiento se verá aún más apuntalado por la automatización. Simo dice que Instacart seguirá expandiendo su número de compradores y personal de entregas. Pero recientemente firmó un acuerdo con Fabric, una firma israelí, para construir galpones robóticos a pequeña escala junto a los supermercados de sus socios, lo que hará más rápido escoger productos y embalarlos, permitiendo a Instacart reducir los costos de entrega. La firma también hará mayores esfuerzos por ganarse el corazón y las mentes de los clientes. Un enfoque, claramente, es prestar más atención a la perspectiva femenina, en no menor medida porque las mujeres son las que hacen la mayoría de las compras de alimentos. Otro enfoque será hacer más entretenidas las compras online.

Saliendo por la caja

Está por verse en qué medida los compradores aceptarán gustosos un aluvión de avisos mientras recorren los pasillos virtuales. Para los supermercados los grandes interrogantes pasan por ver cuánto sacrificarán de las relaciones directas con sus clientes que acceden a ellos vía Instacart y quién se beneficiará más con la bonanza publicitaria. Simo insiste en que las ganancias serán compartidas entre Instacart y sus socios. Pero, según dice Steve Caine de Bain, muchas de las grandes cadenas de supermercados de Estados Unidos están construyendo sus propias plataformas online para depender menos de Instacart. La lucha ha comenzado. Quizá no sea una guerra de los 100 años. Pero será larga.