McDonald's recurre cada vez más a la inteligencia artificial (IA) para orientar los precios de sus menús en Estados Unidos y en algunos mercados internacionales. Así lo revela una investigación de Reuters basada en capturas internas del motor de precios y entrevistas con nueve fuentes conocedoras de la estrategia.
La herramienta –que se utiliza desde al menos 2019– genera recomendaciones específicas para cada restaurante a partir de grandes volúmenes de datos, entre ellos millones de transacciones. Ese uso de la IA busca adaptar las recomendaciones de precios a cada local y, al mismo tiempo, mejorar los resultados de la compañía.
La estrategia, sin embargo, tiene un coste potencial. Busca aumentar los beneficios de la sede corporativa, pero también ha abierto tensiones con los franquiciados y expone a la cadena al rechazo de los consumidores y al escrutinio de las autoridades antimonopolio.
Cómo funciona la IA de McDonald's
El sistema usa aprendizaje automático para analizar millones de transacciones diarias en casi 14.000 restaurantes estadounidenses y calcular lo que McDonald's denomina "el precio óptimo" para cada local y cada producto. Entre los factores que incorpora figura una estimación de cuánto está dispuesta a pagar la clientela de cada zona.
La herramienta también incorpora los precios públicos de competidores cercanos como Wendy's y Burger King, que aseguran no usar IA para fijar precios. Según tres franquiciados, su aplicación ha ampliado las diferencias entre locales, incluso dentro de una misma zona.
En Fresno, California, Reuters encontró un Big Mac a 5,69 dólares en un restaurante y a 6,89 dólares, un 21 % más, en otro de la propia compañía situado a unos tres kilómetros, aunque no pudo determinar si la diferencia se debía al motor.
Presión sobre los franquiciados
McDonald's sostiene que los franquiciados son libres de fijar sus precios y define el portal de recomendaciones de precios como "una herramienta, no una obligación". Sin embargo, según Reuters, cinco propietarios dijeron sentirse presionados para seguir sus recomendaciones, mientras que la empresa registra con detalle cuándo se apartan de ellas.
Desde enero, además, las nuevas normas exigen "participar de manera constructiva" con las herramientas aprobadas. La antigua franquiciada Karen King relató a la agencia de noticias que recibió llamadas de directivos cuando se alejaba de esas recomendaciones.
En agosto, el consejero delegado, Chris Kempczinski, reconoció que apartarse de las recomendaciones de precios de la compañía –ya sea para subirlos, bajarlos o mantenerlos– forma parte, en ciertos casos, de las conversaciones durante las evaluaciones de los franquiciados. McDonald's tiene además poder sobre decisiones como la renovación de contratos o la apertura de nuevos locales.
El pulso por los precios
El conflicto responde también a intereses económicos distintos. La sede obtiene gran parte de sus ingresos a través de un porcentaje de la facturación de los franquiciados, por lo que aumentar las ventas mediante precios más bajos puede beneficiar sus resultados.
Los franquiciados, en cambio, tienen más incentivos para subirlos y cubrir salarios, alquileres y otros costes, que han aumentado un 36 % desde 2019 según la National Restaurant Association.
La dirección de las recomendaciones también ha cambiado con el tiempo. Según algunos franquiciados, el motor aconsejó fuertes subidas durante la pandemia y el posterior repunte de la inflación. En los últimos meses, sin embargo, ha promovido una política más conservadora, con algunas rebajas.
Ese giro hacia precios más bajos también ha generado fricciones. En agosto, Kempczinski afirmó que los franquiciados que no habían seguido la recomendación de mantener ciertos productos por debajo de los 3 dólares –cerca de un tercio del total– registraron resultados comerciales mucho más débiles.
Pese a la estrategia de precios más moderados, el tráfico de clientes ha caído interanualmente en todos los meses completos desde marzo, según estimaciones de Placer.ai.
McDonald's también influye en los criterios que utiliza la plataforma. Dos antiguos empleados de Tiger Analytics, la empresa que la gestiona, explicaron que la cadena proporciona regularmente reglas y objetivos corporativos.
Entre ellos figura concentrar las subidas en productos cuyo precio no haya aumentado en al menos dos años, subir el precio de productos que ya hubieran registrado aumentos recientes en al menos el 30 % de los locales y excluir helados y bebidas de las subidas durante el verano.
Riesgo antimonopolio y reputacional
A las tensiones con los franquiciados se suma el posible riesgo regulatorio. Los tribunales y reguladores estadounidenses examinan si determinadas prácticas algorítmicas pueden facilitar una coordinación ilegal entre competidores, categoría en la que a veces pueden entrar los propios franquiciados.
Las condiciones del portal advierten, de hecho, de que los propietarios "pueden ser competidores" y deben cumplir la normativa antimonopolio. Para William Kovacic, director del centro de derecho de la competencia de la Universidad George Washington y excomisionado de la FTC, ese lenguaje reconoce que existe un posible problema.
Otros expertos consideran que el riesgo es bajo por el amplio margen que los tribunales conceden a las marcas para influir en los precios de sus franquicias. McDonald's sostiene que las advertencias incluidas en las condiciones del portal no constituyen una prueba de conducta anticompetitiva y calificó la investigación de Reuters de "especulativa y desinformada".
El uso de algoritmos también plantea un riesgo reputacional. Wendy's recibió críticas en 2024 por su plan de "fijación dinámica de precios" y finalmente no lo implementó. Instacart, por su parte, puso fin en diciembre a una prueba que mostraba precios distintos a diferentes compradores tras las quejas de consumidores y legisladores.
McDonald's ya ha afrontado una polémica similar. En el caso del franquiciado de Connecticut George Michell, las herramientas habrían sugerido cobrar unos 18 dólares por un menú Big Mac junto a una autopista de peaje, una recomendación que Reuters no pudo verificar de forma independiente. El precio se hizo viral, aunque, según el propio franquiciado, no provocó una pérdida de ventas.
Fuente: DW